Text & Photo by さとう未知子
船場のSocial Design Portでは、船場社員と社外パートナーが共に現地に足を運び、物事の本質や地域課題を学ぶツアーを実施しています。今回の目的地は、日本有数の木材産地である奈良県吉野地域。木材産地としての現状や、地域とデザインを結ぶ人や企業の取り組みを学びました。
今回の＜後編＞でお届けするのは、地域資産を活かして新たなデザイン、価値を生み出す人々の姿。企業、個人、そして地域のつながりが新たな風景をつくりだしています。彼らが描く未来のビジョンとは。
吉野でゼロ次産業を考える
東京から約5時間、大阪から1時間半。大阪と奈良のローカルな地域を走る近鉄線の窓越しに広がるのどかな風景を追いかけ、今回の旅の目的地・奈良県吉野郡に辿り着きました。言わずと知れた木の名産地であり、吉野杉は日本三大美林のひとつとして知られています。
今回、吉野がSDPツアーの地に選ばれた背景には、「ゼロ次産業」を考えることがエシカルな社会を未来につなぐことの鍵となる、という船場 成富の想いがありました。
「一次産業やそれ以降の産業が成り立つ以前の段階に焦点を当てたのが『ゼロ次産業』です。自然環境や生態系を保全し、持続可能な資源利用が可能にする『環境』の視点。地域の知恵や伝統、文化を継承・共有することで、ものづくりを支える基盤を育む『知識と文化』の視点。そして、社会的なつながりや地域コミュニティを育む『コミュニティの形成』の視点。この3つがそろうことで、産業の循環と持続可能性が実現できると考えています」（成富）
ゼロ次産業の視点を持ちながらデザイナーが地域に関わることで、どのような循環を生み出せるのか。森の空気を吸い、自然の中から素材として生まれ変わる木のストーリーを体感し、次のデザインにつなげる。エシカルなデザインの可能性を見つける、新たな旅がスタートしました。
＞前編はこちら：＜SDPツアーレポート前編＞木材の産地でゼロ次産業を考える。奈良県吉野で紡がれる木と人々の歴史と、地域資産の未来を描くSDPツアー
＞中編はこちら：＜SDPツアーレポート中編＞木材の産地でゼロ次産業を考える。奈良県吉野で紡がれる木と人々の歴史と、地域資産の未来を描くSDPツアー
目次 ツアー行程
「地域に寄り添い、新たな街の価値をつくる」株式会社パルグループホールディングス
「環境と人。豊かな連関が地域の未来をつくる」合同会社OFFICE CAMP
「つくることと伝えること。地域資源のブランディング手法を学ぶ」株式会社中川政七商店
KITO：地域に寄り添い、新たな街の価値をつくる
2024年7月にオープンした、奈良県吉野郡下市町にある商業施設「KITO」。運営は、アパレルや雑貨の企画販売小売を手がけ、全国に展開する株式会社パルグループホールディングスです。地域密着型の事業を始めるにあたり、創業者のふるさとである下市町が候補にあがりました。ちょうどその頃、下市町にある小学校が廃校になり、運営する民間事業社の募集があることを知り、名乗りをあげたのが「KITO」の始まりです。
パルグループの平野さんは、「KITO」の事業採択が確定した後、地域での課題やニーズを把握するために役場の協力を得て、タウンミーティングを実施したと言います。そのなかで印象的だったのが、町民の「下市町は通り過ぎられる町である」という言葉。この現状を変えるため、「下市町に来たくなる理由をつくり、目的地となる場所にする」ことを目指しました。
KITOは30-40代の女性とその家族をターゲットにした衣食住の複合型施設として誕生。
「地域の豊かな自然を活かし、地元の農産物や特産品、木工作品の販売、オリジナル商品の開発に取り組んでいます。施設内にはレストランや子どもの遊び場、ブルワリー、マルシェを併設し、『木と共に、きっと会える場所』という想いをこめて『KITO』と名付けました。できるだけここに人を集め、発信し、この場所を起点に町全体を盛り上げていくことを目指しています」と、平野さんは語ります。
レクチャーを聞いた後には、それぞれがお気に入りの場所を見つけてランチや買い物を楽しみました。
OFFICE CAMP：環境と人。豊かな連環が地域の未来をつくる
吉野郡東吉野村を拠点に“地域在住デザイナー”として活動する、合同会社オフィスキャンプの坂本大祐さん。2016年に坂本さんが東吉野村で立ち上げたコワーキングスペース「オフィスキャンプ東吉野」には、日本全国からデザイナーが訪れ、さまざまな情報が飛び交い、新たなネットワークが生まれています。「人をつなぐ人、人をつなぐ場所」として機能し、多くの交流が生まれる拠点。人口1500人ほどの小さな村に、年間1000人以上が訪れる。そして、ここではデザインに関わる多様な人々が移住したことで、村の景色もすこしずつ変わりつつあります。坂本さんの案内のもと、「この村で起こっていること」を体感する場所を巡り、最後に小さな座談会を行いました。
東吉野村は、吉野林業の中心地として知られ、村の96%が山林と言われています。近年では、木工作家をはじめとする木を扱う職人たちの移住も増え、新たな文化が根付きつつあります。そのうちの１組が、木工職人である中峰渉さんと、パティシエの瞳さんご夫妻。家具工房「MINE」に併設して、カフェ「Little Oven」を営んでいます。
「村にケーキ屋ができることで、村民たちの暮らしが変わった」という、坂本さん。誕生日、クリスマスなどにケーキが買えるということ、生活は小さな幸せの積み重ね。
次に訪れたのは、「ザ・コンランショップ」の創業者の孫で、2024年4月に東吉野村に移住したフィリックス・コンランさんのもとへ。現在、東吉野村で新会社を立ち上げ、建築デザイン事業を始め、古民家改修に取り組んでいます。
フィリックスさんが改修を手がけているのは、かつては牛舎として使われ、50年ほど放置されていたという小屋。大工の職人さんと協力し、古い木軸や梁などを残しながら、新しい家に生まれ変わらさせておいる。フィリックスさんが「ぜひ見て欲しい」と案内してくれたのが、敷地のすぐそばを流れる小川の美しい景色。
「この景色に惹かれ、この場所に決めました。見捨てられた家をどのように再生させるのか。そのひとつのプロトタイプとして示していきたい」とフィリックスさんは語ります。
東京ステーションギャラリーで開催された「Terence Conran: Making Modern Britain」(
2024年10月〜2025年1月開催）では、祖父のコンラン卿のデザインをもとに、吉野杉を使用して孫のフィリックスさんがリデザインしたベンチも展示されました。
東吉野村の豊かな自然は、デザイナー、アーティスト、フォトグラファー、陶芸家など多くのクリエイターにインスピレーションを与えています。移住者同士のつながりも生まれ、展示会や販売会も行われているとのこと。地域が閉ざされることなく、人々を受け入れることで、外部からの新たな視点がもたらされ、地域の資産に新たな価値が加わっていく。東吉野村にそんな新しいコミュニティが形成されつつあることを実感しました。
そして、一行は東吉野村のオフィスキャンプに到着。各々がこれまで見たもの、感じたことをシェアする時間に。さらに、オフィスキャンプの坂本さんを囲み、JCD窪田理事長、船場 成富を中心に、座談会の場が設けられました。
船場 成富からは、坂本さんの紹介として2022年度グッドデザイン大賞を受賞した「チロル堂」の仕組みづくりを紹介。また、日本商環境デザイン協会（JCD）と日本空間デザイン協会（DSA）が共同主催する日本空間デザイン賞の近年の受賞作品を通じて、空間の持つ「社会的意義」が評価に大きく影響することについて議論を深めました。デザインの社会的側面とデザイン性をどう評価基準として捉えるか、デザイナーの役割について改めて考える機会となりました。
座談会後、振る舞われた地域の食材を使った手料理の数々。
みんな夢中で。『大切なものはすべてここにある』そんなことを体で感じる時間となりました。それを、デザインでどう「料理するか」。自分たちのできることは何かと、五感で感じ、考える、学びの時間になったのではないでしょうか。
中川政七商店：つくることと伝えること。地域資源のブランディング手法を学ぶ
吉野で過ごした2日間。山の空気を吸い、山の資源に触れ、五感で感じながら、人とつながりを深める時間となりました。そして、旅の締めくくりとなる最終目的地、奈良市内の「中川政七商店」へと足を運びました。
1716年に創業した中川政七商店は、「日本の工芸を元気にする！」というビジョンを掲げ、工芸をつくり伝える「製造小売事業」、産地の循環を育む「産地支援事業」を展開。現在では全国に60以上の店舗数を広げ、その名を知らない人はいないほど。日本の工芸界を牽引する存在となっています。創業地である奈良の旗艦店をご案内いただき、中川政七商店 教育事業ディレクターの安田翔さんに話を伺いました。
日本には約1300種類の工芸が存在すると言われています。しかし、産地出荷額は、全盛期の1983年には5400億だったものが、2018年には900億にまで減少しました。「江戸時代に麻織物「奈良晒」の卸問屋として創業した中川政七商店は、いまでは麻織物に限らず日本各地の工芸に根差した暮らしの道具を作り、届けています。百年先も日本の工芸が続いていくことを目指して、ものづくりだけでなく工芸メーカーさんの経営支援や流通支援など、あらゆる手段で取り組んでいるのが特徴です。すべての原動力であり旗印は、『日本の工芸を元気にする！』というビジョンなんです」と安田さんは語ります。
中川政七商店では「伝統工芸」ではなく「工芸」という言葉を用いているとのこと。その理由について「例えば自動車産業は、誕生してから100年以上経っていますが、誰も伝統産業とは言わないですよね。それは必要に応じて進化しているからです。工芸も同じように、各土地に根差した技術や素材、知恵を今の生活に取り入れ進化し続ける存在として、私たちはあえて『工芸』と呼んでいます」と、安田さん。
「私たちの会社が注目いただく理由のひとつに、地方の中小企業として早い段階でブランディングに取り組んできたということがあると思います。ブランディングとは、伝えるべき情報を整理して、正しく伝えること。ものをつくる段階から、ブランドにどうつなげるか、コミュニケーションにどう落とし込むかというところまで設計することを会社として大切にしています。あらゆるタッチポイントをコントロールできる直営店は、ブランドイメージが最も形成できる場所。そのなかで、商品開発において大切にしているのは、『つくる』と『伝える』を常にセットとして考えることです」（安田さん）
続いて、デザイナーの青野さんより、実際に商品が生まれるまでのプロセスが紹介されました。中川政七商店では、どうやって生活者の心に届く新商品が次々と生み出されるのか。同社では、商品政策・商品企画について「考える『型』がある」と言います。
「商品のコンセプトは、『志』『ストーリー』『ディレクション』の3つの要素が組み合わさることで生まれます。志は商品を作りたいという思い、ストーリーはお客さんに伝わる物語、ディレクションは構成要素を選び組み合わせる方向性を決めること。この3つが一体となることで、商品コンセプトが完成します」（青野さん）
商品開発と同時進行してコミュニケーションチームが商品についての伝え方を考える。店舗運営やECに携わる、「伝え手・売り手」が参加して、いろいろな視点から議論を重ねながら一つの商品が生み出されていくというプロセスが語られました。
さらに、中川政七商店は2024年6月に初の自社倉庫となる2700坪の「NKG倉庫」を竣工。中川政七商店の社名（NAKAGAWA）と、ビジョンの頭文字「（N）日本の（K）工芸を（G）元気にする！」より名付け、自社だけではなく、全国の工芸メーカーの物流まで支えることを目的とした施設として、工芸の未来を支え、拡大するための新事業をスタートさせました。
【参加者の声】
“いくら素晴らしいものをつくっても、伝わらなければ、ないのと同じという言葉が響いた。
解を急ぐより、問いを深める。課題を抱える人を見つけること。偉大な製品は、情熱的な人々からしか生まれない”
“モノを納品する仕事からプロセスも納品する仕事に意識転換することでより揺るがない価値を創造したい”
“ストーリーを明確に言語化・視覚化し正しく伝え共感を得ることで信頼を深め長く付き合える関係性を築きたいと思った”
“商業施設の中の店舗でも物を売るだけではなく、「造りだす過程」を見せるスタイルの店舗が新しい価値を生まないか？「ものづくりの楽しさ」 「カスタムする楽しみ」「修理して長く使う技術」をライフスタイルとして醸成する施設をつくりたいと思った”
ツアー後に寄せられた船場社員のコメントからも、「もの」の背景にあるストーリーやプロセスを伝えることの重要性について、改めて考えを深める意見が多く見られました。
場所をつくる人々が、つくり手と使い手の橋渡し役を担うことで、そこに新たな関係性が生まれる。その関係性は、コミュニティの育成や価値観の共有といった、より深いレベルでのつながりを生み出し、エシカルな考え方が広がっていくように感じます。
産地を旅して、風土と人の積み重ねられたストーリーを知り、その価値を伝えながら、ものをつくり出すことの重要性を感じた2泊3日の奈良・吉野の旅。デザインを通じて何ができるのかを問い続けるなかで、中川政七商店の取り組みは一つの答えを示してくれました。
「SDPツアーはきっかけにすぎない。ここから一歩足を踏み入れるかどうか、一人一人にかかっている」と、最後にSDPの船場 成富の言葉がありました。素材の背景にあるストーリーを受け止め、そこに想いを載せたデザインを通じて、未来を変える力を信じたい。その積み重ねが、エシカルな空間づくりを実現し、産地の人・デザインをする人・使う人、その空間に関わるあらゆる人を優しく包み込む未来を築いていくのだと感じました。
